UX, UI Review

UX, UIデザインとか、ユーザーリサーチとかについて、ゆるく書いていくよ。

経験価値マネジメント

   


経験価値マネジメントを読んだメモ。

製品のみに焦点を当てたマーケティングではダメで、製品を含んだ経験全体に焦点を当てないといけない。また、顧客との複数の接点が経験を生み出しているので、それらを関連させ、総合的にマネジメントしていかないといけない。

近年、UXD(User eXperience Design)と言われている領域に近いお話。

著者がこれまでにコンサルティングしてきた具体的な事例も紹介されており、内容を理解しやすい。

また、どのように経験価値をマネジメントしていけばよいのかということが構造化されているので、実践しやすい印象は受けた。ただし、その構造通りに実践しても企業に浸透できるかはその企業によるところが大きいと思う。

以下は、自分なりに理解したことのまとめで、理解が間違っている可能性があるので注意。

経験価値マネジメント(Customer Experience Management)とは?

  • 顧客と製品や企業との関係を戦略的にマネジメントするプロセス。
  • 機能的な製品特性や、機能的な取引にだけ焦点を当てるのではなく、意思決定、購入、使用を通して価値を提供するすべてのものに焦点を当てることができる。

 

3つの間違ったアプローチ

下記のような従来のマーケティング手法は、間違ったアプローチである。

・マーケティング・コンセプト

顧客に焦点を当てるどころか、製品のマーケティングに焦点を当てたセールス志向である。

・顧客満足

顧客が製品を購入した後や、企業と接触した後に満足することを目的としている。

・カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)

機能的なこと以外へのニーズは無視され、量的な情報だけを記憶しているため、情緒的なつながりはほとんど築けない。

 

経験価値マネジメント・フレームワークの5段階

経験価値マネジメント・フレームワークには、5つの基本的な段階がある。

1. 顧客の経験価値世界を分析する
  • 消費者が行動を起こす社会的文化的な意味を分析する必要がある。これには、経験価値から見た消費者のニーズやウォンツだけではなく、消費者のライフスタイルも含まれる。
  • 広い意味で言えば、どのようなビジネスにも「個人の消費者」「ビジネス顧客」の2種類の顧客がいる。
  • 個人の消費者は、時に理論的な購買意思決定をするかもしれないが、感情、本能、衝動で動機づけられることが多い。
  • ビジネス顧客は、その製品を使って別の付加価値を生み出せるかどうか、ビジネスをうまく展開できるかが購買の動機になる。購買は職務であり、購買担当者が製品を使わない場合もある。
  • 2種類の顧客の経験価値は相互に依存しており、「個人の消費者」に適切な経験価値を提供できなければ、「ビジネス顧客」の経験価値も低くなる。
  • 使用頻度とロイヤルティは、経験価値の変数として存在し、重要な顧客特性と言える。
  • 経験価値世界を、以下の4つの層に区分することが有益である。
    1. 社会文化的背景/ ビジネスの状況と結びついた経験価値
    2. 使用と消費の状況によって提供される経験価値
    3. 製品カテゴリーの経験価値
    4. 製品やブランドの経験価値
  • 競合環境を定期的に調査し、競合他社が取り入れつつある新しい経験価値は何か、それに対抗する方法は何かを分析することは重要である。
  • 競合環境は、「直接的競合社」「新規参入者」「業界外のプレーヤー」の3つのタイプを調査するべきである。
  • 調査をおこなうためには、以下の3つのことを考慮する必要がある。
    1. 日常的な環境で調査を実施する
    2. 適切な顧客の反応を引き出すために、実際に近づけた刺激を用いる
    3. 顧客にさまざまな現実を思い起こさせる
2. 経験価値プラットフォームを構築する
  • 望ましい経験価値についての動的で、五感に訴える、多くの次元からなる描写を含み、顧客が製品に期待できる価値を特徴づけるプラットフォームを構築する。
  • 経験価値プラットフォームは、「経験価値ポジショニング」「経験価値プロセス(EVP)」「全体的実践テーマ」からなる。
  • 経験ポジショニングは、当該ブランドがいったい何であるかを示すものである。
  • 経験価値プロセスは、顧客がブランドに期待し獲得する価値である。
  • 全体的実践テーマとは、企業がブランド経験価値、顧客インターフェース、将来のイノベーションまでの実践すべてにわたって利用することのできる核となるメッセージのスタイルと内容をまとめたものである。
  • 経験価値プラットフォームに到達するための方法論は、次の3段階からなる。
    1. 経験価値ポジショニングの選択(顧客についての調査結果)
    2. 経験価値プロミスの特定(消費者に対する Sense, Feel, Think, Act, Relate というインパクトの点)
    3. 全体的実践テーマの設定(重要な言語的内容、模擬的なイメージなど)
  • 経験価値マネジメントがうまくいくのは、すべての実行担当者が経験価値プラットフォームについて詳細に理解している場合のみである。

 

3. ブランド経験価値をデザインする
  • まず、ブランドの経験価値的特性や製品の美学を考える。次に、ロゴやシンボル、パッケージ、小売空間において訴求する「ルック&フィール」を考える。最後に、広告やその他のコミュニケーションによる適切な経験価値のメッセージやイメージを考える。
  • ブランド経験価値は、動的なものでもカスタマイズされたものでもなく、顧客が遭遇するすべての静的な要素、すなわち製品そのもの、ロゴとサイン、パンフレット、広告などである。
  • ブランド経験価値は、経験プラットフォームに従わなくてはならない。
  • ブランド経験価値の主要要素は次の3つである。
    1. 製品経験価値
    2. ルック&フィール
    3. 経験価値コミュニケーション
  • ブランド経験価値は、強豪他社が最も簡単に模倣できる領域である。それに対して、顧客インターフェースは動的で、模倣するのが難しい。
  • ブランド価値は静的で公になるという性質のもので、模倣しやすいので、特許で保護するなどの対策が必要である。
  • 顧客は先発企業を優位に評価することが多い。この優位は、ロイヤルティを獲得し、一級品になることが多い。

 

4. 顧客インターフェースを構築する
  • ・顧客に望ましい情報やサービスを正しくインタラクティブに提供するために、動的な相互作用の内容やスタイルを構築する。インターフェースをデザインするときは、無形の要素(声、態度、行動スタイルなど)を組み込み、長期的な経験価値の一貫性やさまざまな接点の統一性を考慮しなければならない。
  • 顧客インターフェースは、ブランド価値を通じて構築される顧客の経験価値を、強めることも弱めることもできる。したがって、インターフェースは慎重に構築される必要がある。
  • インターフェースは、経験価値プラットフォーム全体の実践上のテーマを受けたものでなければならないし、その内容と携帯は顧客のインプットに基づかなければならない。
  • 顧客インターフェースには、次の3つのタイプがある。
    1. フェース・トゥ・フェース(対面)
    2. 人的だが間接的なインターフェース(電話、FAX、文書など)
    3. 電子的インターフェース(Web、e-Mail、SMSなど)
  • インターフェース・デザインにおける主要な課題は次の3つである。
    1. 本質と柔軟性(主要な業務、インタラクション)
    2. スタイルと実体(本質と柔軟性を表現する方法、インターフェースに伴う有形のもの)
    3. 時間(接触の開始/終了、接触の経過時間による変化)
5. 継続的なイノベーションに取り組む
  • 経験価値を新製品開発やマーケティングイベントに組み込む。最終顧客それぞれの生活や、ビジネス顧客の日々の業務を改善するためのあらゆることが対象範囲となる。
  • 企業は絶えずイノベーションを創出しなければならない。それができなければ、既存製品は顧客のための価値が減少し、落胆や不満といった経験価値をもたらす。
  • イノベーションは、新しいソリューションや新しい経験価値を提供することにより、一般顧客やビジネス顧客の生活を改善しなければならない。

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